歐派家居（603833.SH）“黑傘事件”暫告段落，但關(guān)于其經(jīng)銷商制度的爭議卻并未停息。
據(jù)媒體報道，7月8日，歐派家居遭遇前經(jīng)銷商大鬧品牌展會，隨后該經(jīng)銷商被安保人員持黑傘制服。
7月12日，針對該輿論事件，歐派家居在微博上發(fā)布了聲明：“當事人為我司前安陽經(jīng)銷商，其主動提出合作終止，雙方合同解除程序合法合規(guī)……該事件發(fā)生時現(xiàn)場安保人員及時上前制止，不存在網(wǎng)上謠傳的‘毆打經(jīng)銷商’的行為?！?/span>
7月18日，歐派家表示，針對該案件，公安機關(guān)正在處理當中。
歐派家居與前經(jīng)銷商的矛盾根源，或起于該公司的經(jīng)銷商淘汰制度。從歐派家居歷年財報看到，自2020年起，歐派家居每年均關(guān)閉經(jīng)銷商門店過千家：2020年關(guān)閉1343家經(jīng)銷商門店；2021年關(guān)閉1250家經(jīng)銷商門店；2022年關(guān)閉1154家經(jīng)銷商門店。
與此同時，歐派家居方面向清流工作室確認，近年來對經(jīng)銷商的淘汰率約在3%-5%。不過，結(jié)合歐派家居年報，以每年關(guān)閉的經(jīng)銷商門店除以當年經(jīng)銷商門店數(shù)量可得出，2020年至2022年，歐派家居對經(jīng)銷商的淘汰率分別是18.88%、16.72%和15.15%——遠遠高于前述數(shù)據(jù)。
不過，對于該數(shù)據(jù)偏差，歐派家居方面則回應，年報披露的關(guān)店數(shù)量包含老店關(guān)門裝修的門店數(shù)量，因而無法得出真實淘汰率。
但令人費解的是，若按照歐派家居的說法，每年絕大部分關(guān)閉的經(jīng)銷商門店，都是在關(guān)店裝修的門店？
有歐派家居前經(jīng)銷商指出，歐派家居頻繁更換經(jīng)銷商基本已是業(yè)界公認的事實，背后的動機在于，新的經(jīng)銷商從零開始裝修店面，能給公司貢獻更多的業(yè)績。而舊的經(jīng)銷商一旦不配合歐派家居提出的需求，往往會被“勸退”甚至淘汰。
據(jù)記者調(diào)查，歐派家居的營收主要依賴線下經(jīng)銷商。2022年，公司主營業(yè)務收入達到220.01億元，其中，經(jīng)銷商專賣店銷售渠道貢獻的營業(yè)收入為175.82億元，占主營業(yè)務收入的79.9%。
與此同時，記者發(fā)現(xiàn)，盡管歐派家居的經(jīng)銷門店穩(wěn)步增長，2020年至2022年各期末經(jīng)銷門店分別為7112家、7475家、7615家，但同時，還存在大批經(jīng)銷門店關(guān)閉的情況，2020年至2022年分別關(guān)閉經(jīng)銷門店1343家、1250家、1154家，近三年累計關(guān)閉經(jīng)銷門店3747家，可謂是“大換血”。
今年一季度期末，歐派家居經(jīng)銷門店較2022年期末凈減少32家至7583家。
對此，公司稱，門店變動與公司經(jīng)銷商經(jīng)營計劃調(diào)整、優(yōu)化招商及經(jīng)銷管理政策等因素相關(guān)，存在著短期波動的特點。
據(jù)記者梳理黑貓投訴平臺關(guān)于歐派家居的銷售及售后投訴主要集中在經(jīng)銷商及經(jīng)銷門店這個環(huán)節(jié)。
據(jù)黑貓投訴平臺顯示，截至6月27日中午，30天內(nèi)關(guān)于歐派家居的投訴有28條，其中投訴經(jīng)銷門店態(tài)度差、忽悠（欺騙）消費者、以次充好、不退訂金（意向金）、聯(lián)系不上的不在少數(shù)。
其中，有消費者在第三方投訴平臺黑貓投訴投訴歐派家居，稱歐派家居旗下門店服務態(tài)度差，稱每次過去接待人員都不一樣，每次都是預定時候承諾的家具換便宜貨，忽悠消費者，于是要求退押金，超過承諾的15天仍未退款到賬，無奈投訴至黑貓投訴。目前，該條投訴已完成，商家已經(jīng)退款。
此外，還有消費者投訴稱，在歐派家居門店定購了包含櫥柜、餐邊柜、衣柜等全屋定制柜子，并支付全款4萬余元。隨后，歐派方面只是上門量尺，量了衣柜和餐邊柜，櫥柜還沒有量，也沒有最終確定圖紙和方案，5天后該消費者向門店提出解約不想制作柜子并要求退款，但被門店強行收取15%的違約金約6000余元，他認為只是上門量了部分柜子而已卻要為此支付6000余元的違約金，覺得很不合理。目前，該條投訴仍在處理中，消費者希望商家退款、退費。
僅從歐派家居財報來看，經(jīng)銷商門店“大換血”每年都在上演。
據(jù)統(tǒng)計，近三年，歐派家居每年至少更換上千家經(jīng)銷商門店：2020年，歐派家居關(guān)閉了1343家經(jīng)銷商門店，新開了1371家經(jīng)銷商門店，當年年末經(jīng)銷商總數(shù)量為7112家；2021年，歐派家居關(guān)閉1250家經(jīng)銷商門店，新開了1577家經(jīng)銷商門店，當年年末經(jīng)銷商總數(shù)量為7475家；2022年，歐派家居關(guān)閉了1154家經(jīng)銷商門店，新開了1263家經(jīng)銷商門店，當年年末經(jīng)銷商總數(shù)量為7615家。
歐派家居近年來對經(jīng)銷商的淘汰率約在3%-5%，“這個數(shù)據(jù)是過去幾年我們最終的統(tǒng)計結(jié)果，分子包括了主動轉(zhuǎn)讓店鋪和被考核清理掉的經(jīng)銷商門店數(shù)量，分母是我們總體的經(jīng)銷商數(shù)量?！?/span>
不過，如果以每年關(guān)閉的經(jīng)銷商門店梳理除以經(jīng)銷商門店總數(shù)來算，2020年至2022年，歐派家居對經(jīng)銷商的淘汰率分別是18.88%、16.72%和15.15%——該數(shù)據(jù)遠遠高于歐派家居所說的經(jīng)銷商淘汰率。
對此，歐派家居回應，由于年報中每年關(guān)閉的經(jīng)銷商門店包含了正在關(guān)門裝修的門店，因此根據(jù)年報披露的數(shù)據(jù)，無法算出真實的淘汰率。
那么，按照歐派家居的邏輯，每年絕大部分關(guān)閉的經(jīng)銷商門店都在裝修？
另一個值得關(guān)注的問題是，歐派家居為何每年頻繁更換上千家經(jīng)銷商門店？
在部分已經(jīng)被淘汰的歐派家居經(jīng)銷商看來，“換商”可以提振公司的業(yè)績。
“業(yè)績我查了，差不了多少，不足以被淘汰。它就是利用霸王條款，想搞你就搞。”前述因業(yè)績不達標被終止經(jīng)銷商資格的汪先生認為，其被歐派家居“搞掉”的真實原因是，“換商”對公司更能帶來明顯的業(yè)績好處，因為新經(jīng)銷商需要重新裝修店面與“上樣”，而裝修所用到的樣品、設(shè)計方案需向歐派家居采購。一旦老經(jīng)銷商不配合要求，歐派家居更傾向于找借口把老經(jīng)銷商除掉，從而更換新的經(jīng)銷商。
從歐派家居2017年發(fā)布的招股書中看到，公司對專賣店店面裝修進行了嚴格要求，店面每2-3年必須進行全新裝修，店面裝修嚴格按照公司制定的標準進行設(shè)計和施工，對于店面裝修需向公司采購的店面樣品，公司給予經(jīng)銷商統(tǒng)一的樣品訂單優(yōu)惠折扣結(jié)算系數(shù)為0.45。
不過，如今歐派家居對專賣店的裝修要求似乎出現(xiàn)了松動。據(jù)前述歐派家居經(jīng)銷商介紹，現(xiàn)在歐派家居的要求是經(jīng)銷商每4年對店鋪進行一次全新裝修，每年一次局部裝修。
即便如此，對于前述經(jīng)銷商而言，這仍然是一筆不菲的費用。汪先生表示，在其所在的縣城，一次全新裝修費用大約在80至100萬，一次局部裝修費用約十幾萬。而裝修過程中所涉及的采購樣品、設(shè)計等費用，均流入歐派家居的口袋。汪先生認為，對于歐派家居而言，新經(jīng)銷商不僅需要從零開始裝修店面，還需要支付加盟費、設(shè)計費以及進貨的費用等，因此可以為公司貢獻更多的業(yè)績。
對此，林泰持有同樣的觀點?！靶陆?jīng)銷商上來怎么也要投五六十萬，啥也不懂，它（歐派）要你怎么做就怎么做。老經(jīng)銷商很多東西已經(jīng)知道了，就投不了那么多了，你懂吧？”林泰稱。
事實上，在近幾年市場行情低迷的情況下，歐派家居是為數(shù)不多近年來一直保持營收利潤每年同比增長的定制家居上市公司。
歐派家居2022年年報也提到，受經(jīng)濟增長承壓、房地產(chǎn)銷售壓力等多方面因素影響，2022年1-12月，全國家具類零售總額為1635億元,同比下降7.5%,在商品零售的各個品類同比增速暫位居最后一位。同時，2022年規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)全年營業(yè)收入規(guī)模為7624.1億元，同比2021年下降8.1%。隨著家具行業(yè)從快速發(fā)展期向成熟發(fā)展期過渡，行業(yè)增速整體放緩。
然而，在行業(yè)增速整體放緩的情況下，歐派家居每年仍保持營收利潤雙增長。2020年至2022年，歐派家居實現(xiàn)營收收入147.4億 、204.4億和224.8億，營業(yè)收入分別同比增長8.91%、38.68%和9.97%；同期，歐派家居分別實現(xiàn)扣非凈利潤19.35億、25.10億和25.92億，扣非凈利潤同比增長15.14%、29.72%和3.27%。
耀眼的業(yè)績報表背后，歐派家居近八成的營收均源自經(jīng)銷商。
2022年年報顯示，經(jīng)銷商專賣店銷售渠道貢獻的營業(yè)收入占歐派家居主營業(yè)務收入接近80%；2021年，經(jīng)銷店貢獻的營業(yè)收入約占歐派家居主營業(yè)務收入的78%。
不過，在曾經(jīng)的歐派家居經(jīng)銷商看來，這些成績卻是以犧牲經(jīng)銷商的利益換來的。
至少3位歐派家居前經(jīng)銷商提到，經(jīng)銷商不僅需要定期承擔總部派來的老師的培訓費用；總部頻繁召開營銷會議，會議場地費用也由經(jīng)銷商自己出；此外，經(jīng)銷商還需要不定時按要求“壓電器”、“壓家具”——即向歐派家居進貨電器或家具，而由于歐派家居主打定制家具，經(jīng)銷商進貨的家具樣品一般無法向消費者賣出，電器也只能作為促銷禮品贈送給消費者……
前述歐派家居前經(jīng)銷商幾乎都提到，被終止經(jīng)銷資格之前，均由于各種原因沒有辦法達到大區(qū)經(jīng)理提出的所有要求，最終被“勸退”。
據(jù)歐派家居官網(wǎng)介紹，歐派每年10億級廣告投放，形象廣告更是席卷全國多個機場、景點城市和高鐵站等。“有家有愛有歐派”這一廣告詞令歐派家居家喻戶曉，并已成為許多人心中的名牌和大牌。
不過，伴隨著歐派家居大刀闊斧的對經(jīng)銷店“換血”，其業(yè)績突飛猛進的同時，負效應也隨之衍生。近年來，歐派家居經(jīng)銷商“跑路”“倒閉”等新聞頻現(xiàn)。
日前，《華夏時報》記者采訪了“關(guān)店”的歐派家居原經(jīng)銷商唐杰（化名）。唐杰對記者表示，歐派家居的區(qū)域經(jīng)理為提升業(yè)績會“坐在店里不走”，讓經(jīng)銷商“壓貨”，譬如壓油煙機、凈水器或其他的百貨商品等。
唐杰解釋，所謂“壓電器”，即經(jīng)銷商自己購買商品，以這種方式將銷售業(yè)績的數(shù)據(jù)沖上去，這種現(xiàn)象在全國范圍內(nèi)十分普遍。雖然公司開會時提出不讓“壓貨”，其實公司是“睜一只眼閉一只眼”。
經(jīng)銷商通過“壓貨”的方式來提升業(yè)績并非長久之計，后期如何發(fā)展？唐杰告訴記者：這是一個核心的問題。
唐杰稱，“我們識破（壓貨）這個‘把戲’之后，他們就把這些老代理商一腳踢掉，再找新的代理商，新的代理商重新裝店，一下子幾十萬的業(yè)績（裝修費用）就又充上去了，然后不斷地割韭菜，不斷地重復。他們不斷地淘汰舊的代理商，新的代理商一裝修店就有七八十萬的業(yè)績?！?/span>
唐杰提出，以一個小縣城為例，一年也就百萬左右的銷售業(yè)績，而新經(jīng)銷店開業(yè)重新裝修一下子就幾十萬的業(yè)績，業(yè)績就像“坐直升機” 一樣，有些大的商場裝修費用則更高，幾百萬的也有。唐杰稱，只要打到歐派家居賬上的每一分錢，都算是區(qū)域經(jīng)理的業(yè)績，所以歐派家居不斷地淘汰舊代理商，招聘新代理商。
目前歐派家居官網(wǎng)顯示，正在招商的有歐派櫥柜、歐鉑麗大家居、衣柜、星之家等10個項目品類。以歐派櫥柜為例，根據(jù)其官網(wǎng)顯示的加盟基本條件，目前加盟分為11個級別，最高級別A1級，要求歐派櫥柜店面數(shù)量不少于10家，經(jīng)營總面積不少于2200平，最低級別的C3、C4級經(jīng)銷店面積不少于150平。
以B1級地級市、區(qū)、縣加盟級別和B2級省會及地級市為例，其分別位于加盟11個等級中的第6級和第7級，要求經(jīng)營總面積不少于800平和550平。按照每平米3000元的裝修費計算，新開店的裝修成本等費用分別為240萬和165萬。
據(jù)此推算，歐派家居2019末至2020年末新開1404家新的實體門店，其中經(jīng)銷店1393家。假設(shè)新開的店均為B1級地級市、區(qū)、縣加盟級別和B2級省會及地級市，那么開新店的收入或在二三十億元左右。保守預估的話，歐派每年關(guān)店再新開店，最起碼也能增加十幾億收入。
唐杰介紹，公司要求經(jīng)銷店每三年裝修一次，裝修費用每平3000元左右，這對經(jīng)銷商而言是巨額支出。而歐派公司同時要求裝修材料必須從其指定的供應商處采購，而該供應商產(chǎn)品的價格遠高于市場價。
此外，唐杰透露，歐派家居的部分銷售數(shù)據(jù)存在水分，經(jīng)銷商會為歐派家居“刷假數(shù)據(jù)”。譬如，雙十一期間，不少經(jīng)銷商通過號召親朋好友先交納少量的“押金”訂下貨物，待雙十一過后再退掉。通過這種方式提升雙十一期間的所謂“銷售業(yè)績”。
記者了解到，部分歐派家居的原經(jīng)銷商還組織了一個“受害者群”。目前，某短視頻平臺也有歐派家居的原經(jīng)銷商在持續(xù)“曝光”，其稱：做歐派櫥柜5年巨虧600萬，期間曾裝修、換樣、壓電器、壓禮品等，疫情期間也被強制裝修和換樣，不裝修就得被迫轉(zhuǎn)讓。盡管業(yè)績（某?。┑丶壥械谝灰脖弧案傻袅恕?。
這些天，大家居圈的飯局上沒有不議論這次歐派原經(jīng)銷商維權(quán)事件的。
在筆者的印象中，歐派原經(jīng)銷商維權(quán)事件應該不止一次，其他家居建材企業(yè)類似事件也時有發(fā)生，尤其是頭部品牌，因為經(jīng)銷商任務重，壓力大，一旦業(yè)績不達標，就面臨末位淘汰。
這個時候，往往就可能出現(xiàn)補償糾紛，最后演變成“維權(quán)事件”。
對這件事對我們有什么啟示？我覺得核心是經(jīng)銷商要樹立廠商關(guān)系“門當戶對”的觀念。如果你實力不濟，又“娶”了個大品牌，那最后肯定ho1d不住；
現(xiàn)在有點實力，有點理想的定制企業(yè)都在搞多品類集成，做整家定制，賣了櫥柜，賣衣柜，還要賣門窗等等，追求的是極致規(guī)模效益，一般的經(jīng)銷商怎么跟得上？
所以，如果自知實力有限，還不如選個好的單品企業(yè)加盟，慢慢做就是。
從這次廣州建博會上看，整家大定制風越刮越猛，做單品的企業(yè)顯得不在風口之上。
但實際上，整家定制做的是剛需市場，在中高端市場，單品企業(yè)還是不可或缺，而且，會日益凸顯其價值。
家居行業(yè)發(fā)展迅猛，歐派這樣的行業(yè)巨頭能夠做出200多億元的規(guī)模，得益于強大的經(jīng)銷體系，經(jīng)銷商是幫助企業(yè)給消費者直接提供服務的一個個終端，他們投資開店、自主經(jīng)營、自負盈虧，為廠家承擔了巨大的風險和壓力，從而促成了廠家的業(yè)績增長。在市場下行、競爭加劇的大背景下，一些經(jīng)銷商面臨生存困難，一些品牌較強的企業(yè)，只是簡單粗暴地取消其代理權(quán)，而不考慮其巨大的投入和損失，可能會引發(fā)經(jīng)銷商的過激行為。
“黑傘事件”的發(fā)生，給歐派出了一個大難題：如果不滿足韓某某的訴求，他可能還會一次又一次地進行維權(quán)，不排除利用其他歐派亮相的公共場所；如果滿足他的訴求，以后被取消經(jīng)營資格的經(jīng)銷商可能如法炮制，要求巨額賠付。
知名產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將表示，“黑傘事件”必然對歐派的品牌形象帶來不利，同時對歐派經(jīng)銷商團隊的信任度和穩(wěn)定性產(chǎn)生負面影響，甚至會打擊家居行業(yè)經(jīng)銷商隊伍的信心?！皬V州建博會就是給家居企業(yè)提供招攬經(jīng)銷商的重要平臺，在這里發(fā)生經(jīng)銷商維權(quán)事件，足以給行業(yè)以警醒。在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的大背景下，這種事情可能會越來越多，如何重塑廠商關(guān)系，如何對待經(jīng)銷商成為大課題?！?/span>
對于經(jīng)銷商的重要性，歐派公關(guān)部向北京商報記者表示：“我們一直認為企業(yè)如一棵大樹，經(jīng)銷商是企業(yè)的樹根。只要樹的根系足夠發(fā)達，大樹終能枝繁葉茂、開花結(jié)果。正是在這一理念的指導下，歐派家居積極發(fā)展和讓利于經(jīng)銷商，在企業(yè)和經(jīng)銷商之間形成了利益共享和良性循環(huán)?！?/span>
對于企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，北京家具行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長任淑琴表示，生產(chǎn)廠家與其經(jīng)銷商是相互依賴、共同促進的關(guān)系，但兩者是各自獨立的經(jīng)營個體，是一種買賣契約的關(guān)系，不是隸屬關(guān)系；生產(chǎn)廠家選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，并給予扶植政策，對于經(jīng)銷商的經(jīng)營，應該有嚴格的培訓、銷售、推廣、管理、服務等一系列完整的服務流程，廠商服務到位，經(jīng)銷商執(zhí)行到位，雙方都本著為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的目的，維護品牌的信譽和聲譽，才能實現(xiàn)共贏。
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